イメージ広告（ブランディング広告）を徹底解説！どんな企業に適しているの

ビジネスでは、様々な目的で「広告」を打ち出すことがあります。一口に広告といってもさまざまな種類の広告手法がありますが、その一つに「イメージ広告」と呼ばれるものがあることをご存知でしょうか。本記事では、イメージ広告がどのような手法であり、どういった効果を期待できるのかについて解説します。

イメージ広告（ブランディング広告）とは？

「イメージ広告（ブランディング広告）」とは、企業やサービスの「ブランド」のイメージ向上・認知向上を目的として打ち出される広告のことです。「認知広告」と呼ばれるケースもあります。

自社ブランドに関する情報を広く宣伝し、ブランドに対して好意的なイメージを増やすことを基本的な目的としています。

イメージ広告（ブランディング広告）が利用される主な媒体は以下の通りです。

認知拡大や交通広告について、詳しく知りたい方は「​​認知拡大のポイントと具体的な方法を徹底解説」・「交通広告とは？種類や特徴を徹底解説」の記事も参考にしてください。

レスポンス広告との違い

イメージ広告と対を成す意味を持つ広告として「レスポンス広告」というものがあります。

「レスポンス広告」とは、広告を見た人に対して何らかのレスポンス（反応・対応）を得ることを目的としています。主なレスポンス内容としては「資料請求」「商品の購入」「サービスの登録、契約」などが挙げられます。

そのため、両者を比較してみると「ブランドイメージの向上が目的のイメージ広告」と、「商品購入など具体的なレスポンスにつなげるのが目的のレスポンス広告」ということになります。

イメージ広告（ブランディング広告）のメリット

次に、イメージ広告を打ち出すことのメリット・意味について解説します。

ブランド認知の拡大

イメージ広告を打ち出すことによって「ブランド認知が拡大する」というメリットがあります。

皆さんは、どれだけ多くの企業ブランドをご存知でしょうか。よほどブランドに精通している人でなければ、特に新しいブランドについては知らない・名前も聞いたことがないという方が多いでしょう。ブランドにおいて、最初の一歩は「知ってもらう」ことです。知らなければ、商品の購入などの行動につながることはありません。

イメージ広告を打ち出すことにより、まず「知名度」が向上します。さらに、イメージ広告を何度も目にすることにより、名称だけでなくブランドの「認知度」も向上します。

ブランドイメージの向上

イメージ広告を打ち出すことによって「ブランドのイメージが向上する」というメリットがあります。

イメージには、大きく分けると「良いイメージ」と「悪いイメージ」それに「よくわからないイメージ」があります。
皆さんが、何かお金を払ってまで商品やサービスを選ぶにあたって、良いイメージのブランドと悪いイメージのブランドと、どちらを選ぶでしょうか？その他の条件が同じであれば良いイメージのブランドを優先的に選択するはずです。

このように、ブランドイメージの良し悪しは、市場において消費者が選択肢として決定する判断材料として大きな部分を占めるわけです。イメージ広告で自社ブランドの良いイメージを知ってもらうことができれば、市場におけるブランドイメージの天秤が良いイメージに傾くことは間違いありません。

ファン（リピーター）の増加

イメージ広告を打ち出すことによって「自社ブランドのファンが増加する」というメリットがあります。

ビジネスにおいて、新規顧客の獲得や既存顧客の囲い込み（維持）も重要ではありますが、それらと同じく重要なことが「ファンを増やす」ことです。ファン化した顧客は自社ブランドに対して愛着を持ってくれるようになり、リピーターとして売上などに一般顧客よりも大きく貢献してくれるようになります。

イメージ広告で自社ブランドのイメージをさらに強く印象付けることができれば、自社ブランドへの愛着の増加からファン化してくれる顧客が多くなります。ファン顧客を数多く得られれば、低価格路線による過剰な価格競争という泥沼の市場から脱却し、企業としての利益を確保してビジネスをさらに成長させることができるでしょう。

イメージ広告（ブランディング広告）のデメリット

このように、イメージ広告を打ち出すことでさまざまなメリットがあることがわかります。しかしながら、イメージ広告にはその特徴ゆえに、無視することができないデメリットもいくつか存在しています。

直接的なアクションにつなげにくい

イメージ広告は、どうしても「直接的なアクションにつなげにくい」という点がネックになります。

先ほど「レスポンス広告」について軽く解説していますが、売上や資料請求など、自社の利益に直結しやすいアクションを消費者にしてほしいのであれば、イメージ広告を用いることは正しくありません。イメージ広告は最終的に売上アップに関わることになりますが、イメージ広告自体が直接的に消費者からのレスポンスを増やすことは難しいです。

効果が出るまでに時間がかかる

イメージ広告は、多くの場合で「効果が出るまでに時間がかかる」という点がネックになります。

基本的に「ブランドイメージ」というものは、一朝一夕で良くなっていくことはありません（悪くなるのは短期間でもなりやすいですが）。イメージ広告を打ち出して良いイメージを浸透させ、少しずつブランドイメージを育てていく必要があります。

ブランドイメージが向上すれば、さまざまなメリットを企業にもたらします。しかしながら、イメージ広告の効果は長期的に見る必要があるため、目前の課題をすぐに解決するといった短期的な効果を期待することはできないということを念頭に置きましょう。

主流は「レスポンス広告」に変化している

ここまでにおいてイメージ広告のメリット・デメリットについて把握できたと思います。次に、イメージ広告を取り巻く背景や現状について解説をします。

結論を述べてしまうと、以前はイメージ広告が主流だったのですが現代ではレスポンス広告の方が主流となっています。
以下では「なぜ以前は主流だったのか？」「なぜ令和の時代には衰退してしまったのか？」の2つを紐解いていきます。

かつて、日本の製造販売業は「作れば売れる」という時代でした。高度経済成長期という、現代ではイメージすることが難しい世代が多くなってきた時代とは大きく異なり、企業が広告に求めていたものは「認知を拡大する」ことでした。認知してもらえさえすれば、売れるわけですから、各企業はこぞってイメージ広告をバンバン打ち出しました。

しかし、いわゆる「バブル崩壊」を迎えた日本では、それまでとは打って変わって消費が冷え込んでしまいました。高度経済成長の中で、現代的な生活を送るための基本的なアイテムは揃えており、消費者はモノを購入するということに対して著しく慎重な態度に変化していきました。つまり、イメージ広告でイメージ向上や認知向上を図っても、それが企業の利益に直結しなくなったのです。

インターネット広告の登場により広告の直接的な影響を判断する効果測定が可能となりました。その影響もあり企業は広告を打ち出すにあたって「費用対効果を重視する」という流れに変化しました。その結果、商品購入などのレスポンスに直結しやすいレスポンス広告が重要視されるようになり、徐々にイメージ広告のシェアを奪っていきました。ある調査では、2018年ごろには広告出稿金額について、レスポンス広告がイメージ広告を上回る結果になりました。

イメージ広告を運用するポイント

前章ではレスポンス広告への移り変わりを解説しましたが、イメージ広告は現代においてもまだまだ現役で用いられている広告手法でもあります。

レスポンス広告に完全に役目を奪われたのではなく、目的に応じてはイメージ広告がクリティカルな施策となることもあり、平行して使用され続けています。

とはいえ、無計画にイメージ広告を打ち出しても、企業にとって利益につながることは難しいでしょう。イメージ広告の実力をしっかりと企業の利益につなげたいのであれば、明確な目的と計画性を確保したうえで、イメージ広告を運用する姿勢が重要です。

商品やサービスの強みを打ち出す

イメージ広告を有効活用するためには「自社の商品・サービスの強みを前面に打ち出す」ことが重要です。

イメージ広告によってブランディングを進めるうえで、まず重要なのは「自社が提供している商品の強みは何であるか」を、自分たち自身がしっかりと把握することです。競合他社の商品・サービスと異なる特徴は、市場において差別化するためのポイントとして活用できます。

社内で洗い出したポイントを整理して分析していくことによって、実際にイメージ広告を打ち出すにあたって市場にどんなメッセージを発信していくべきかがわかります。

長期的な運用を行う

イメージ広告を有効活用するためには「長期的に運用することを前提とする」ことが重要です。

ビジネスにおける戦略は、短期的に結果が出る方法もあれば、どうしても数か月・数年単位でしか効果を出せないような方法もあります。
イメージ広告は後者の「長期的に成果を出せる（短期では成果が出にくい）」方法です。その特性を把握しておかないと、PDCAを回すうえで間違った評価をしてしまい、イメージ広告を活用することができません。評価・分析を行うにあたっては、その点を考慮して長期的な視点を持つことが重要です。

ペルソナを設定し魅力的なデザインを設計する

イメージ広告を有効活用するためには「ペルソナを設定し、魅力的なデザインを設計する」ことが重要です。

例えば「若い女性向けのファッションブランド」の認知拡大・イメージ向上を図りたいとしましょう。このとき、イメージ広告は誰に見てもらうのが最も効率的でしょうか？また、誰がこのイメージ広告を見ると広告の無駄打ちになってしまうと考えられるでしょうか？

若い女性向けのファッションなので、基本的なターゲットは若い女性です。つまり、男性や高齢女性に向けて発信しても、それが最終的な結果に大きく影響しないということになります。

そこで重要なのが「ペルソナ」です。ペルソナとは「理想的なターゲット像（その設定）」であり、さまざまな情報を設定して架空の理想顧客を作り出します。そして、そのペルソナが魅力的だと感じ、注目するデザインでイメージ広告を打ち出すことにより、効率の良いイメージ広告の運用が可能になります。

効果測定を行う

最後に「効果測定を行う」ことが重要です。

イメージ広告は直接的なレスポンスに直結する広告手法と異なり、成果を数値化・可視化することが難しいといわれています。それでも効果測定の指標は2つ存在します。

1つは「ブランドリフト調査」です。「イメージ広告を見たユーザーと」「イメージ広告を見ていないユーザー」を比較することによって、広告を見たユーザーのブランド認知度やメッセージ理解、購買意欲の変化を測定します。具体的には、アンケートを実施して効果測定を行います。

もう1つは「サーチリフト調査」です。イメージ広告を見たユーザーの間で、実際にブランド名や商品名などのキーワードを検索する人数がどれくらい増加したかを測定します。アンケートなどの実施は不要であり、検索データを解析することでイメージ広告の効果を測定します。

以上、企業がイメージ広告を出稿するメリットやポイントについて解説をしました。
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